DESI 250 Jahresrückblick 2022

Von: Stefan Vorwerk

Zum Start des Jahres schaue ich mir die SEO-Maßnahmen an, die den Top 20 Onlineshops aus 2022 dabei geholfen haben im SEO erfolgreich zu sein.

Die 20 erfolgreichsten Shops in 2022

Die folgenden Online-Shops waren in 2022 die erfolgreichsten im DESI 250 und konnten die größten SEO-Wachstumsraten aufweisen:

Für alle die ein wenig mehr Daten sehen und sich selber durch alle 250 Domains arbeiten möchten: Jahresendstand DESI 250 für 2022 (komplette Liste)

Auf ein paar Cases und mögliche Ursachen gehe ich im weiteren Verlauf etwas ausführlicher ein.

In zwei Jahren zum “Ten-Bagger” – manomano.de wächst weiter sehr schnell

Das zweite Jahr in Folge schafft es manomano.de sich zu verdreifachen und hat es damit geschafft in 2 Jahren von knapp 8,5 auf 82 Sichtbarkeitspunkten zu wachsen, eine Verzehnfachung.

Bereits einige Male hatte ich mir den Shop angeschaut. Falls dich interessiert was Manomano.de besonders gut macht im SEO, hier eine kurze Zusammenfassung:

1. Interne Verlinkung: Es wird fast ausschließlich thematisch relevant verlinkt und die Anzahl der internen Links pro URL ist sehr gering
2. Skalierung (Sub)-Kategorien: Alle relevanten Subthemen einer Kategorie werden targetiert (z.B. Duschkabine > duschkabine 90×90 eckeinstieg usw.) und untereinander verlinkt
3. Onpage Basics & Umsetzung: Der Shop macht nichts Außergewöhnliches, sondern setzt die Basics konsequent um. Jede URL ist mit diesen individuell gepflegten Elementen ausgestattet (z.B: Titles & Überschriften)

Mehr Details zu diesem Case kann man auch in der „Debriefing Historie“ (PDF) nachlesen.

Weiterhin Aufwind für hugendubel.de

Eine Verdoppelung der Sichtbarkeit und damit auf Platz 3 im Gewinner-Ranking: hugendubel.de.

Auch diesen Shop hatte ich bereits im letzten Quartals-Debriefing erwähnt. Damals und heute ist die Ursache für den Erfolg leider sehr schwer von außen zu analysieren.

Auffällig ist auf alle Fälle der peak-artige Zuwachs im Februar und die darauffolgende stagnierende Entwicklung. Seit dem hat man quasi kein Wachstum mehr erfahren.

Als hätte man eine Bremse gelöst und nun das endgültige Potenzial erreicht.

Bereinigung des indexierten Inventars

Es fällt auf, dass man es geschafft hat, die Anzahl der indexierten URLs des Shops drastisch zu reduzieren in diesem Jahr. Gute 90% der ehemals indexierten URLs sind seit Mitte Juni verschwunden (ca. 2,8 Mio URLs)

Darüber hinaus

Abschaltung m.-Subdomain

Man hat im Mai außerdem erfolgreich die m.-Subdomain abgeschaltet und ist nun komplett zu einem responsiven Online-Shop geworden:

Etsy.com: Skalierung ohne Ende

Der wohl bekannteste Marktplatz rund um DIY-Produkte hat im abgelaufenen Jahr 75% dazu gewonnen. Satte 133 Sichtbarkeitspunkte macht das aus und das auf einem ohnehin schon starken Niveau.

Vor allem das Core-Update im Mai hat hier für eine wahr Explosion gesorgt.

Onpage-Basics und nicht mehr (?)

Bei über 60 Millionen Produkte ist es sicherlich essentiell darüber nachzudenken, wie man dieses Inventar sinnvoll strukturiert und segmentiert, um es für Nutzer*innen und Suchmaschinen gleichermaßen erreichbar macht.

Kein Wunder also, dass das wichtigste URL-Pattern „/market/“ ist, das >90% der Gesamtsichtbarkeit ausmacht. Ein Verzeichnis für all die Kategorien, mit denen Etsy sein Inventar sinnvoll strukturiert:

Schaut man sich das Template genauer an, so wird schnell klar, dass außer Basics, nicht viel in das Thema SEO investiert wurde/ werden musste:

• Title nicht gerade kreativ gefüllt (siehe hier „Hochzeitsgeschenk – Etsy.de“)
• Keine weitere thematische Segmentierung auf der Kategorieseite ersichtlich, einfacher Produktstream
• FAQ-Bereich, mit immer den gleichen, zwei Fragen

Manchmal müssen wir SEOs neidlos anerkennen, dass das Produkt auch ohne elaborierte SEO-Arbeit fliegt und das zurecht.

Einzig ein internes Verlinkungsmodul unterhalb der Produktliste deutet auf SEO-Maßnahmen hin. Dieses verlinkt thematisch relevant in angrenzende Subkategorien:

Skalierung wichtigster Faktor für Wachstum

Als Aggregator-Seite (Vereinigung und Aufbereitung des Inventars von vielen Marken und Anbietern) hat man beträchtliches Potenzial zum Wachsen.

E-commerce aggregators […] aggregate inventory from many different brands, which constitutes a powerful SEO lever with tons of potential for scale.

Kevin Indig, https://www.kevin-indig.com/seo-strategy-archetypes/

Die besondere Herausforderung für Etsy ist es aber, dass die meisten Anbieter keine Marke sind und austauschbares Inventar besitzen. Hier würde ich also nicht annehmen, dass man über Themen wie „Marke + Produktgruppe“ wachsen kann, weil es dafür meist keine Nachfrage gibt.

Es bleiben also klassische, generische Begrifflichkeiten (z.B. „Hochzeitsgeschenke“), die man aufgrund des sehr großen Inventars targetieren kann. Daraus ergeben sich Möglichkeiten für 10-tausende Kategorie- und Subkategoriethemen.

Dass hier reichlich (neues) Inventar dazu kam, kann man nur erahnen. Aber wenn man sich anschaut wie viele neue Keywords der Shop seit Anfang 2022 in den Top 10 platzieren konnte wird klar, woher das Wachstum u.a. stammen kann.

Interessante Randnotiz: Offenbar nutzen auch Reseller die Plattform, um zum Beispiel beliebte Sneakermodell zu verkaufen.

Und so ranked man mittlerweile auch in Keyword-Räumen, die man im ersten Moment nicht mit der Marke Etsy verbindet. So auch zu Sneaker-Modellen, die nachgefragt sind (z.B. „Nike Jordan 4 Retro Military Black“ lt. SISTRIX mit 5.100 Suchen p. Monat)

Mit solider SEO-Arbeit hat roller.de Erfolg

Nach Jahren der Stagnation hat sich offenbar etwas beim „Budget“-Möbelhändler getan und die Sichtbarkeit strebt gen (sehr) alter Höhen.

Am meisten profitiert hat im abgelaufenen Jahr das Möbelverzeichnis, dass sich nahezu verdoppelt hat.

Ich unterstelle, dass diese Entwicklung Ergebnis guter SEO-Arbeit ist. Der Shop wurde unter anderem in 2022 Jahr einem Relaunch unterzogen. Aber nicht an einem einzigen Tag, sondern offenbar iterativ.

Zumindest sieht das so aus, wenn man sich die Startseite des Shops in der Wayback-Machine genauer anschaut:

Kategorieseiten intensiv optimiert

Es ist immer wieder eine Herausforderung die Entscheidung zu treffen, für welche Art von Themen eine eigene URL angebracht ist. Roller setzt hier eher auf die Variante, mit den Kategorieseiten auch sehr spezifische und hochnachgefragte Keywords zu attackieren.

Alleine die Kategorieseite zum Thema „Boxspringbetten“ ranked für >7.000 Keywords, davon mit 10% in den Top 10.

Einige Elemente, die roller.de dabei helfen sich auch für spezifischere Themen (z.B. „boxspringbetten 140×200″) zu positionieren:

1. Sehr ausführliche Ratgebertexte, die den Nutzer bei de Auswahl aus dem Sortiment unterstützen und so bei der Kaufentscheidung helfen. Gleichzeitig die Möglichkeit für viele thematisch nahe Keywords als relevant von Suchmaschinen erkannt zu werden
2. Verschiedene Linkmodule, die sowohl visuell ansprechend, als auch prominent „above the fold“ eingebunden werden
3. Keine unnötig verlinkten und für Suchmaschinen erreichbaren Filter- und Facetten-URLs – Gutes Zeichen für die Indexeffzienz des Shops
4. Alle Produktdetailseiten verlinken zurück (via Breadcrumb) zur Parent-Kategorie und stärken diese ebenfalls

Insgesamt ein aus meiner Sicht gut aufgestellter Shop. Spannend zu sehen, ob dieser irgendwann auch für anderes Inventar relevant werden kann, neben dem Kernthema „Möbel“.

Westwing inspiriert alle (mit Sprüchen?)

Das gesamte Wachstum bei westwing.de ist auf das Verzeichnis „/inspiration/“ zurückzuführen, dass sich binnen eines Jahres in der Sichtbarkeit verdoppelt hat.

Die Domain ist ein Online Shopping Club und baut auf tägliche Sales-Kampagnen. Es verwundert daher nicht, dass der eigentliche Shop-Bereich wenig Sichtbarkeit ausmacht.

Gleichzeitig steht man damit aber vor Herausforderungen:

• Wenig, stabiles Inventar und somit fast keine Möglichkeit zu transaktionalen Keywords zu ranken
• Struktur sieht bisher keine Kategorien vor, jede Sales-Aktion hängt direkt im Root-Verzeichnis

Man tut also das einzig Richtige: Content-Marketing rund um das Thema Home & Living mit Ratgeber, Einrichtungsideen und Tools:

Dass das richtig gut funktioniert haben wir ja bereits festgestellt, zumindest in Bezug auf die Sichtbarkeitsentwicklung.

Maßgeblich getrieben ist das Wachstum aus einem einzigen, neuen Unterverzeichnis: „/inspiration/tipps-guides/sprueche/“.

Mit Rankings zu u.a.:

• Sprüche zur Geburt
• Sprüche Leben
• Karma
• Liebe Sprüche

Ob die darüber gewonnene Zielgruppe auch konvertiert, kann ich nur mutmaßen, empfinde sie aber als relativ weit weg von Konversion.

Immerhin trackt man via UTM-Parameter die Performance sämtlicher Inhalte „vorbildlich“ – Alle verlinkten Produkte (zu westwingnow.de) sind damit versehen:

[…]?utm_source=club&utm_medium=referral&utm_campaign=contenthub&utm_content=product-component

Die 20 größten Verlierer in 2021

Wo der Eine gewinnt, muss der Andere zwangsläufig Sichtbarkeit abgeben. Im
DESI 250 ist das ebenfalls der Fall und die größten Verlierer findet ihr in dieser
Liste:

Kompletter DESI 250 in sortierbare Liste

Da hier also nur Auszüge aller Shops zur Verfügung stehen, habe ich mich
entschlossen eine filterbare Version des Indexes als Google-Tabelle bereitzustellen.

(Klick auf das Bild)

Fazit

Auch dieses Jahr sind die unterschiedlichen Ansätze, um erfolgreiches SEO zu betreiben sehr unterschiedlich und stark von der individuellen Situation des Shops abhängig.

Was aus meiner Sicht davon abgeleitet erfolgsversprechend zu sein scheint:

1. Indexmanagement – Einige Shops haben dieses Jahr offenbar Erfolg damit ein zu großes (weil irrelevant), indexiertes URL-Inventar abzubauen und mindestens zu de-indexieren.
2. Marke, Marktplatz und Skalierung – Offenbar kann man auf 1.) verzichten, wenn man ein „unersetzbarer“, sehr großer und bekannter Aggregator ist. Dann sind die SEO-Basics genug. Man hat dann deshalb Erfolg, weil SERPs ohne diese Brand die Nutzer*innen schlechter zufriedenstellen (Google muss im Geschenke-DIY-Bereich Etsy anzeigen, weil Nutzer*innen das erwarten).
3. Info-Content auch 2022ff ein Faktor – Viele Shops haben ihre Bemühungen in der Kreation von (wirklich) hilfreichen Inhalten intensiviert. Es scheint auch nachhaltig und betriebswirtschaftlich Sinn zu ergeben dieses Thema im SEO für E-Commerce zu treiben.

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Und übrigens

Wenn Euch die Insights gefallen haben, folgt mir auf Twitter oder noch lieber auf Linkedin für mehr SEO-Content v.a. im E-Commerce-Kontext.

• Die ausführlichen Liste aller 250 Domains, mit den jährlichen Änderungen (hier zu Ende 2022) findet sich auf der DESI 250 Übersichtsseite.
• Da diese URL ständig aktualisiert wird (mindestens quartalsweise), könnt Ihr Euch das verlinkte PDF zur Debriefing-Historie anschauen und auf mittlerweile über 70 Seiten Inspiration für erfolgreiches E-Commerce-SEO zurückgreifen.

Disclaimer
Ich investiere zwar viel Zeit in die Auswertung, kann aber natürlich nur Denkanstöße geben. Auf keinen Fall poche ich darauf, dass alle Punkte tatsächlich ursächlich für die jeweiligen Sichtbarkeitsentwicklungen sind. Seht das Debriefing als Ausgangspunkt zu einer detaillierten SEO-Analyse an und als Grundlage einer Diskussion, die ich gerne mit Euch auf Twitter oder Linkedin führen würde.