DESI-Debriefing: YoY Review 2021

Das Jahr 2021 ist Geschichte und für die SEO-Welt hat sich einiges verändert. Ein regelrechter Core-Update-Sommer, diverse neue SERP-Integrationen und veränderte Indexing Methoden (Passage Indexing) sind Anpassungen, auf die SEOs reagieren müssen. Vieles davon betrifft stark den E-Commerce-Sektor, weshalb dieser Jahresrückblick der 250 sichtbarsten Onlineshops in Deutschland besonders interessant wird.

Ich möchte bei diesem Rückblick den Onlineshops Beachtung schenken, die sich besonders positiv entwickelt haben. Diese Kandidaten sind i.d.R. eine gute Blaupause für aktuell erfolgreiche SEO und es lassen sich konkrete Erkenntnisse und Methoden für die eigene SEO-Roadmap ableiten – perfekt für den Start in eine erfolgreiches 2022 oder?

Heute ziehen wir also ein Fazit zu der Entwicklung in 2021 und vergleichen die aktuellen Zahlen (27.12.2021) mit denen Ende 2020 (28.12.2020).

Die größten Gewinner in 2021

Nicht die größten und bekanntesten Shops (z.B. Amazon, Otto) führen die Liste der Gewinner 2021 an, sondern weitestgehend Onlineshops auf die auch wir SEOs relativ selten in Artikeln, Vorträgen oder Videos eingehen:

Die 25 größten Sichtbarkeits-Gewinner im DESI 250 im Jahr 2021

Es sind einige Shops dabei, die sich auf einer bereits hohen Basis noch einmal signifikant verbessert haben (z.b. manomano.de). Ein guter Indikator für erfolgreiche SEO-Arbeit, auf die ich im folgenden näher eingehen möchte.

Manomano.de gewinnt mit interner Verlinkung und Skalierung

Schon im Debriefing Q3 2021 hatte ich manomano.de als erfolgreichen Shop vorgestellt und darauf hingewiesen, dass das Wachstum vor allem mit sehr vielen Sub-Kategorien des URL-Musters „/cat/“ erfolgreich angeschoben wird – hier nachlesen.

Damals hatte ich die Befürchtung,

…dass die Qualität des letzteren Musters nicht ausreichend ist und der Aufwärtstrend zu einem zukünftigen Zeitpunkt kippt

Diese Voraussage ist zumindest bisher nicht wahr geworden. Tatsächlich konnte man mit diesen URLs maßgeblich zur sehr positiven Entwicklung der Domain beitragen:

Verzeichnisentwicklung von manomano.de

Mit knapp 19 Sichtbarkeitspunkten macht dieses Verzeichnis 70% der Gesamtsichtbarkeit aus.

Erfolgsfaktoren des Shops

Die jeweiligen Landingpages sind dabei nur mit den wichtigsten Onpage-Elementen optimiert und dadurch für Suchmaschinen einzigartig gemacht:

Die charakteristischen Ratgebertexte am Ende der Produktliste sucht man vergeblich. Das kann Skalierungsgründe haben (keine Texter-Ressourcen) oder eine bewusste Entscheidung.

Darüber hinaus sieht man via SISTRIX zum Thema „Duschkabine“, wie man bei Manomano die eigene Informationsarchitektur und URL-Struktur aufbaut:

„Duschkabinen“-Cluster via klarer URL-Struktur bei manomano.de

Das Thema wird mit einer Hauptkategorie (z.B. /duschkabinen-1511) im Kategoriebaum aufgehängt und mittels Facetten wie /duschkabine+90×90 sehr spezifisch segmentiert.

Diese spezifischen URLs werden mittels Linkmodul von der Hauptkategorie aus verlinkt:

Dieses Linkmodul setzt sich auf allen URLs des Clusters fort und ist streng nach Suchvolumina befüllt.

  1. /p/ produkte verlinken alle zurück auf die relevanten Segmente über dieses Linkmodul und geben die an sie vererbte und eher unrelevante Linkragt wieder ab an die wichtigen Facetten und Kategorien
  2. Kategorien selber geben nur über steuerbare linkmodule interne Linkkraft ab, nicht aber über Filter
  3. kategorien wie /duschkabinen-1511 beinhalte insgesamt nur wenige, interne Links, die dann hoch relevant zum thema sind. in diesem Fall 65% aller internen links gehen auf URLs, die “dusche“ enthalten

Fazit: Manomano.de schafft es ohne viele Extras durch ein skalierfähiges System relevante Seitenbereiche aufzubauen und immer stärker auch ins Ranking zu bekommen.

Dabei setzt man auf technische SEO-Exzellenz, die sich vor allem an der Konzeption der internen Verlinkung festmachen lässt. Wenige, dafür klare, thematisch passende interne Verlinkungen.

Dabei ist man so konsequent, dass man selbst die Linkkraft auf Produktdetailseiten wieder an Subkategorien / Facetten zurückgibt.

Ikea „vermöbelt“ die organische Konkurrenz

Ikea.com scheint sich in den letzten zwei Jahren daran gemacht zu haben die eigene Stellung als eine der Offline (Hersteller-)Marken für Möbel auch Online einzunehmen.

Seit dem niedrigsten Stand Ende 2019 kennt die SISTRIX-Kurve nur eine Richtung. Insgesamt konnte man in zwei Jahren die eigene Sichtbarkeit verzehnfachen!

Beeindruckende Entwicklung dank Verzehnfachung von ikea.com

Natürlich sind die eigenen Produkte eines der größten Assets, auch organisch. Außer bei ikea.com gibt es das beliebte „Kallax“ i.d.R. nur noch bei Ebay oder Amazon zu erhöhten Preisen.

Zu diesem Keyword-Segment ranked man also bereits prominent und sammelt knapp 30% der gesamten Domainsichtbarkeit damit ein (aktuell 40). Was hier bis 2019 schief gelaufen ist, lässt sich nur erahnen. Einmal war aber auch Google Schuld (IndexWatch: Die SEO-Verlierer 2019).

Sehr stark gewachsen ist dann auch das einzige Segment, wo es mutmaßlich einiges an Potenzial zu erschließen gab. Unter dem Verzeichnis /cat/ verbergen sich alle Seiten, die zu generischen Kategoriebegriffen ranken.

Erfolg dank Shorttail Möbelkategorien

Einige der Themen, die sich hier verbessert haben oder neu dazugekommen sind:

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Aber woran liegt dieser Erfolg?

1. Restrukturierung Landingpage Layouts: Wenn etwas nicht funktioniert, dann sollte man es verwerfen oder eine neue, bessere Variante ins Rennen schicken.

Letzteres hat ikea.com dann getan. Wenn man sich via Wayback Machine anschaut, wie Kategorien teilweise aufgebaut waren, hat man hier ganze Arbeit geleistet:

Bettwäsche-Kategorie auf ikea.com aus 2020

Quelle: Wayback Machine

Boxspringbetten-Kategorie auf ikea.com in 2020

Quelle: Wayback Machine

Ja, es gab auf vielen Kategorieseiten in 2020 einfach keine Produkte. Das hat sich zum heutigen Zeitpunkt maßgeblich geändert und scheint gut zu funktionieren:

Heutige Kategorie bei Ikea – Hybride aus Kaufberatung und Produkten

2. Informationsarchitektur: Bei gerade einmal ca. 1.600 indexierten URLs in /cat/ finden sich aktuell ca. 1.200 mit Rankings.

Positive Unterstellung meinerseits: Das ist sehr stark SEO getrieben. Es wird in 3 von 4 Fällen nur dann eine Kategorie angelegt, wenn diese auch ein SEO relevantes Ziel besitzt.

Im Vergleich zu den Jahren zuvor und bei der Sichtung der jeweiligen, alten Aufmachung der Landingpages fiel mir auch auf, dass man Linkmodule ergänzt hat.

Dies unterstützt die Nutzer und Suchmaschinen gleichermaßen und verbessert das Produkt an sich.

Interne Verlinkung inklusive Bebilderung mit Mehrwert für den Nutzer

3. Starke Marke: Jeder SEO sollte Kunden oder eigene Unternehmen lieben, die TV-Werbung machen oder insgesamt „Brand“. Die Nachfrage und die Positionierung als eine der Möbelmarken, wirken auch indirekt bis in den Kanal SEO.

Relativ konstante Nachfrage nach „Ikea“ lt. Google Trends

In Kombination mit den oben beschriebenen starken Verbesserungen, wirkt die Marke wie ein Katalysator und unterstützt das Wachstum zusätzlich. So kommt Google immer häufiger nicht an ikea.com im Möbelbereich vorbei.

Mittlerweile also im digitalen Spielfeld ein sehr ernstzunehmender Wettbewerber für etablierte Shops.

Gleichzeitig zeigt der Fall Ikea aber auch, dass ein relativ kleines Sortiment (ca. 40.000 Produkte) sehr erfolgreich signifikante SEO-Marktanteile erobern kann.

Babyone.de schliesst Content-Gaps und wächst gegen den Trend der Peer-Group

Wenn sich ein Unternehmen so klar entgegen des grundsätzlichen Trends des Marktumfeldes entwickelt und Wettbewerbern signifikante Marktanteile abnimmt, dann sollte man einmal genauer hinschauen.

Babyone.de als einziger Shop in der Peer-Group mit Wachstum in der organischen Suche

Der Erfolg scheint hart erarbeitet zu sein und im „normalen Betrieb“ umgesetzt worden zu sein. Ein Relaunch scheint erst noch anzustehen, zumindest verrät das der Satz „…Auf dich wartet ein Unternehmen, dass sich in einer spannenden Transformationsphase befindet: Unser Online-Shop wird einem grundlegenden Relaunch unterzogen…“ in einer Stellenbeschreibung des Shops.

Was hatte denn nun maßgeblichen Einfluß auf die positive Entwicklung?

Indexhygiene: Der Verlauf der Summe der indexierten URLs scheint typisch für ein technisches, hausgemachtes Problem. Allerdings kann es durchaus auch sein, dass man im Zuge größerer Inventaraufstockungen einfach mehr URLs im Index sehen wollte.

Bis zu 1,2 Mio. URLs im index bei Babyone.de 2021

Auch wenn diese Entwicklung scheinbar kein großes Problem hinsichtlich der Search-Performance gewesen ist, so sieht man schon eine Korrelation aus Abnahme der indexierten URLs zur positiven Entwicklung der Sichtbarkeit ab Ende September.

Topic-Gaps geschlossen: Es lässt sich (trotz einer Analyse feindlichen URL-Struktur) nachvollziehen, dass man aktuell Themen besetzt, die noch vor einem Jahr gar keine Rolle gespielt zu haben scheinen.

Dank an den Einkauf von Babyone, der offenbar „Kindersitze“ als relevantes Produkt für das Sortiment des Shops identifiziert hat. Das konnte man direkt in neue und verbesserte Top 10 Rankings umsetzen:

Neue und verbesserte Kindersitze Top 10 Rankings

Dass diese Art von Inhalten 2021 erst dazu kam, lässt sich dann aus dem Sichtbarkeitsverlauf der URL https://www.babyone.de/kindersitze-gruppe-1-2-3 rauslesen, die erst ab Mitte 2021 Sichtbarkeit aufbauen konnte.

Kindersitze offenbar ab Mitte 2021 dazugekommen

Und selbst bei dieser konsequenten und guten Umsetzung sehe ich noch Potenziale, die es dann nächstes Jahr zu erobern gilt, z.B. „baby bodys weiß“.

Horizontale IA: Gefühlt alle URLs sitzen aktuell direkt im Root-Verzeichnis der Domain (z.B. /strampler) und werden gleichzeitig so intern verlinkt, dass die allermeisten URLs mit 2 Klicks von der Startseite aus erreichbar sind.

Dabei spielt nicht nur die Hauptnavigation eine Rolle, sondern vor allem der Aufbau der Hauptkategorie-Landingpages.

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Damit Nutzer und Suchmaschinen alle wichtigen Inhalte sehr schnell erreichen, werden auf dieser Hierarchieebene unterschiedliche Elemente auf den Landingpages integriert, die auf dieses Ziel einzahlen.

  • Horizontale Verlinkungen in angrenzende und inhaltlich nicht all zu weit entfernte Themengebiete des eigentlichen Themas (hier „Kinderwagen“)
  • Vertikale Verlinkungen sowohl tiefer in das eigentliche Produktinventar, als auch in den Markenbereich für die jeweilige Produktgruppe
  • Kaufratgeber Inhalte, die kurz und hilfreich in das Thema einführen, damit gänzliche Neulinge erste Informationen für wichtige Kriterien, gute Marken oder passende Produktgruppen innerhalb der Kategorie bekommen

Damit beweist babyone.de im Grunde, dass es „nur“ einer konsequenten Umsetzung bekannter SEO-Methoden bedarf um erfolgreich zu wachsen.

Lionshome.de – Stetiges Wachstum durch technische Exzellenz (?)

Als Aggregator-Shop (wie z.B. Ladenzeile.de) hat man den unglaublichen Vorteil eines fast unendlich großen Inventars. Gleichzeitig steht man immer mit einem Bein in der Panda-Falle, weil durch endlose Skalierungsmöglichkeiten massig Thin-Content-URLs in den Index gespült werden.

Stetiger, positiver Sichtbarkeitsverlauf seit ca. 2 Jahren bei lionshome.de

Dem entgeht Lionshome und erreicht den Sichtbarkeitspeak mit gerade einmal knapp 135.000 indexierten URLs, von denen 109.000 mindestens ein Top 100 Ranking besitzen.

Für mich ist die Indexeffzienz (URLs mit Ranking / indexierte URLs) einer Domain ein gutes Augenmaß für den Grad an „URL-Verschwendung“ – Also wie viele URLs ohne augenscheinliche Relevanz übergeben wir an die Suchmaschine. Mit 80% liegt Lionshome hier sehr gut.

Indexierte URL-Summe und die Rankinverteilung zeichnen ein sehr positives Bild von Lionshome


Und auch der Blick auf die Rankingverteilung zeigt, wie von Hans Kronenberg mal beschrieben, dass lionshome.de sicher zu den sog. High-Perfomern zählt.

So richtig, konkret erklären kann ich das Wachstum dieses Shops nicht. Natürlich muss man das Thema Indexhygiene und technische SEO als sehr gut bewertet. Da werden keine Fehler gemacht.

Man erkennt, dass sich um die Informationsarchitektur und die interne Verlinkung Gedanken gemacht wurden.

Und wer seinen Nutzern knapp 900.000 Boxspringbetten zur Auswahl anbieten kann, hat auch keine Probleme mit dem Thema Inventar. Und vielleicht ist es am Ende so, dass das ausreicht um die Nutzer der Plattform zufrieden zu stellen und Google.

Wer noch mehr zu Lionshome wissen möchte, der lese die SISTRIX Indexwatch von Kai Spriestersbach aus 06/2021 oder den kommenden Jahresrückblick.

Service-Content für organisches Wachstum bei Dell

Erfolgreiches Jahresende hinsichtlich Sichtbarkeit für dell.com

Etwas verwundert war ich über die starke Entwicklung dieses Herstellershops. Diese Art von Onlineshops besitzt ganz charakteristische Herausforderungen:

  • Geringe Auswahl: Einmarken Produkt-Inventar, dass es Kunden nicht erlaubt unterschiedliche Produkte von unterschiedlichen Marken miteinander zu vergleichen
  • Wenig Inventar: Selbst wenn man spezifische Subkategorien wie „Gaming Laptop 17 Zoll“ bilden möchte, kann die geringe Menge an passenden Produkten auf den Produktlisten ein Hindernis für prominente Rankings sein
  • Wenig SERP-Platz: I.d.R. lässt Google für generische Suchbegriffe nur relativ selten mehr als 10% (also ein Platz von 10) an „Herstellerseiten“ ranken – Wieviele Laptop-Hersteller fallen Dir spontan ein, die sich mit Dell um diesen einen SERP-Spot bekriegen? (Apple, Asus, Acer…)

Um so interessanter ist es einmal zu schauen, wie sich dell.com diesen Zuwachs an Sichtbarkeit erobert hat.

Man sieht sehr schön, dass das Wachstum a) aus dem Supportbereich und b) aus dem Shop selber kommt (/de-de/ steht insgesamt für den transaktionalen Bereich der Seite)

Support-Inhalte stärken organische Reichweite

Inhalte des Supportbereichs sind wirklich ausführliche und hilfreiche Artikel, die Nutzerprobleme versuchen zu lösen. Auch außerhalb der eigenen Produktwelt:

Ranked ebenfalls zu generischen Begriffen wie DVI etc.

Von außen ist es relativ schwer im Nachhinein zu sagen, ob dieser Bereich signifikant gewachsen ist (quantitativ) und das zu mehr Top-Rankings führte oder Google nur aufgrund einer anderen Einschätzung den Inhalten prominentere Rankings zuspricht.

Allerdings zeigt der Hinweis „Dieser Artikel wurde möglicherweise automatisch übersetzt…“ , dass die Quelle für die Inhalte eventuell nicht in Deutschland zu finden ist. Die (automatisierte) Skalierung also durchaus realistisch erscheint?

Darüber hinaus gibt es einen sehr aktiven, strukturierten Redaktionsprozess, der derlei Inhalte immer wieder aktualisiert:

Regelmäßige Updates der Inhalte auf dell.com

Sofern hier über das Jahr an den Inhalten kontinuierlich gearbeitet und optimiert wurde, lässt sich der positive Verlauf innerhalb des letzten Google Core Updates als „Belohnung“ interpretieren.

Shop profitiert von Google-Core-Update

Natürlich ist Dell im Themenbereich „Computer und Speichermedien“ eine sehr starke Marke. Alleine durch das eigene Brandmarketing wird Nachfrage auf die entsprechenden Produkte (z.B. „Dell XPS“) erzeugt. Gleichzeitig hat man im Bereich der Markenkeywords als eben diese Marke einen uneinholbaren, unfairen Vorteil.

Erwartung ist also: In diesem Keyword-Segment hat man bereits Spitzenpositionen inne.

Dieser Fakt macht einen Blick auf die verbesserten und neu hinzugewonnen Keywords dieser Domain aber so interessant. Gewinne müssen aus dem Keywordraum kommen, der für Markenherstellerseiten eigentlich schwer zu erobern ist: Generische Keywords.

Aktuell findet Dell zu sehr stark nachgefragten, generischen Themen statt

Der Blick in die SISTRIX-Toolbox zeigt: Von 26.000 neuen oder verbesserten Rankings entfallen nur knapp 4% auf die Markenkeywords.

Man nimmt nun Top 10 Rankings zu absolut relevanten Begriffen wie „Desktop“ oder „Laptops“ ein, zu denen man zumindest vor dem Google-Core-Update nicht in den Top 10 stattfand.

Ich bin etwas skeptisch, ob dieser Höhenflug lange weitergehen kann. Die Plattform kämpft mit DC-Herausforderungen durch die Aufteilung in Gewerbe und Privat. Und ob man zu den generischen Begrifflichkeiten wirklich eines der 10 besten Ergebnisse im Netz ist, ist zumindest in einigen Fällen fraglich.

Dennoch, den erfolgreichen Supportbereich empfinde ich als absoluten Vorzeige Case, für jeden Hersteller.

Hier kann man nicht nur Aftersale-Themen besetzen, die eigene Supporthotlines entlasten, sondern gleichzeitig die Wiki-Seite für die gesamte Themenwelt werden. Und das wird auch einen positiven Einfluss auf den Shop haben.

Gewinner durch „Sondereffekete“

Einige beeindruckende Perfomances im Index habe ich außen vorgelassen, weil diese nicht (unbedingt) auf die Erschließung vorhandener Potenziale zurückzuführen sind. Oder weil ich sie mir nicht ohne Weiteres erklären konnte.

Kaufland.de profitierte von einer starken Migration von real.de:

Verlauf Sichtbarkeit nach Migration real.de auf kaufland.de

Auch dazu habe ich im letzten Debriefing schon etwas geschrieben. Google scheint das darüber hinaus verbesserte Produkt aktuell so zu „mögen“, dass auch weitere Zugewinne bis Ende 2021 dazu kamen.

Polo-mottorad.com konnte nach einer schwächeren Migration in 2020 etwa 60% des vorherigen Peaks in 2021 zurückgewinnen:

Ganz aufholen konnte man die Verluste der 2020ger Migration nicht bei polo-motorrad.com

c-and-a-com hat einen beeindruckenden Jahresendsprint hinter sich:

Jahresendwachstum bei c-and-a.com

Die Ursache für dieses beeindruckende Wachstum konnte ich ehrlicherweise nicht so schnell herausfinden, teile aber gerne meine bisherigen Erkenntnisse:

  • Es gibt viele „Neueinsteiger“ Keywords (Brand und generisch) vor allem zu Top Shortails wie „Shirts“ oder „Schlafanzug Mädchen“. Die jetzt in den Top 10 rankenden URLs hatten vorher keine Rankings
  • Außerdem zeigt mir SISTRIX eine „große“ Anzahl von neuen Keywords (28.000) für die Domain, die anscheinend zwischen dem 29.11. und 13.12.2021 einfach nicht mehr geranked waren (s. Bild). Darunter sehr viele Brandkeywords:
  • Insgesamt hat die Domain aber ab dem Zeitpunkt davon profitiert, dass sie ihre Top 10 Rankings verdreifachen konnte:
Von 550 auf ca. 1.300 Top 10 Rankings

Aber ich bin ehrlich, außer das Prädikat „Google Test“ fällt in der Kürze der Zeit wenig auf, was dieses signifikante Wachstum tatsächlich provoziert haben könnte.

  • willhaben.at profitierte offenbar stark von jedem einzelnen Google-Update:
Jedes Google-Update in 2021 tat der österreichischen Domain in deutschen Index gut

Im Vergleich zum „großen Bruder“ Ebay ist die österreichische Plattform willhaben.at nur eine Randerscheinung im deutschen Classifieds-Markt.

Mit +236% Sichtbarkeit ist das für sich genommen allerdings durchaus beachtlich. Unsicher bin ich mir, ob denn das Geschäftsmodell überhaupt auf Deutschland abzielt und von diesem (vermeintlich) zufälligen Wachstum überhaupt profitiert?

Es scheint als würde Google die Seite weiterhin für sehr relevant bei allerhand produktbezogenen Suchen halten.

Die größten Verlierer in 2021

Wo der Eine gewinnt, muss der Andere zwangsläufig Sichtbarkeit abgeben. Im DESI 250 ist das ebenfalls der Fall und die größten Verlierer findet ihr in dieser Liste:

Komplette Liste des DESI 250 in 2021

Da hier also nur Auszüge aller Shops zur Verfügung stehen, habe ich mich entschlossen eine filterbare Version des Indexes als Google-Tabelle bereitzustellen (Klick auf das Bild).

Und übrigens

Wenn Euch die Insights gefallen haben, folgt mir auf Twitter für mehr SEO-Content v.a. im E-Commerce-Kontext.

Disclaimer
Zwar investierte ich viel Zeit in die Auswertung, kann aber natürlich nur Denkanstöße geben. Auf keinen Fall poche ich darauf, dass alle Punkte tatsächlich ursächlich für die jeweiligen Sichtbarkeitsentwicklungen sind. Seht das Debriefing als Ausgangspunkt zu einer detaillierten SEO-Analyse an und als Grundlage einer Diskussion, die ich gerne mit Euch auf Twitter oder Linkedin führen würde.