DESI-Debriefing Q3 / 2021

Erstmals bekommen wir einen Blick auf die SEO-Performance der deutschen E-Commerce-Landschaft. Dabei schaue ich auf die Gewinner und Verlierer des DESI 250. Der (bisher) einzige Index, der die 250 sichtbarsten Online-Shops für DE in regelmäßigen Abständen beobachtet.

Im Fokus der Betrachtungen steht weniger das Ranking einzelner Shops, als viel mehr die Erkenntnisse, die wir bei signifikanten Gewinnen und Verlusten daraus gewinnen können.

Heute ziehen wir ein erstes Fazit zu der Entwicklung in 2021 und vergleichen die aktuellen Zahlen (27.09.2021) mit denen Ende 2020 (28.12.2020).

Die größten Gewinner 2021

Vor dem letzten Quartal und dem Jahresendspurt tauchen in der Gewinnerliste tatsächlich Onlineshops auf, die man bis auf Ausnahmen, nicht unbedingt erwartet hätte:

Die größten Gewinner im DESI 250 in 2021 YTD

Kaufland.de führt die Gewinnerliste uneinholbar an

Es ist schon beeindruckend, wie sauber man eine Domain-Migration durchziehen kann, noch dazu auf dem Größenlevel real.de zu kaufland.de.

Rein technisch also ein satter Zugewinn für kaufland.de und daher der die Führung unter den Gewinnern.

Wer sich für den großen Blick unter die Haube interessiert sollte diese beiden Quellen einmal lesen / hören:

Manomano.de: Verdopplung durch Kategorien-Skalierung

Genau in dem Moment wo otto.de seine Sub-Spezialshops vom Netz nimmt (u.a. einen Baumarkt), beobachte ich staunend die Entwicklung von ManoMano. Das Start-Up aus Frankreich konnte aus meiner Sicht lange Zeit nicht dem eigenen Anspruch gerecht werden.

Disruption des Heimwerken- & Gartengestaltungsmarktes suchte man lange Zeit vergebens. Auch konnte man sich nicht wesentlich an Shops wie Obi oder Hornbach im SEO heranarbeiten.

Offenbar ist aber nun Schluß mit Stagnation. Das Wachstum wird sehr stark von Kategorien getragen und damit dem wichtigsten Template im E-Commerce.

Offenbar nutzt man sowohl „normale“ Kategorien (Muster: https://www.manomano.de/waschtischarmaturen-waschbeckenarmaturen-1483), als auch gefilterte Produktlisten, die massenweise über die Kombination des Produktsortiments erstellt werden (Muster: https://www.manomano.de/cat/magnet+fliegengitter)

Intuitiv habe ich die Befürchtung, dass die Qualität des letzteren Musters nicht ausreichend ist und der Aufwärtstrend zu einem zukünftigen Zeitpunkt kippt.

Im Moment scheint diese Skalierung aber gut zu funktionieren.

jh-profishop.de – Redaktioneller Content als Erfolgs-Katalysator?

Schon seit 2020 wird im jh-profishop.de (B2B) anscheinend an redaktionellen Ratebern gearbeitet. Der sogenannte „Profi Guide“ wird prominent aus der Hauptnavi verlinkt und scheint durchaus einen wichtigen Platz in den SEO-Bemühungen einzunehmen.

An sich scheint der Ratgeberbereich nur für einen sehr geringen Teil an Sichtbarkeit „zuständig“ zu sein.

Allerdings kann man durchaus einen Gleichschritt aus der positiven Entwicklung des Bereiches mit der Gesamtsichtbarkeit erahnen.

Dass informative Inhalte einer Domain hinsichtlich Autorität und Vertrauen in der Zielgruppe helfen liegt auf der Hand (vgl. auch Youtube-Video von SISTRIX Der wahre SEO-Wert von informativem Content für E-Commerce). Darüber hinaus generierte dieser Bereich allerdings auch organische Backlinks:

Verteilt über die interne Verlinkung, kann diese externe Kraft auch im transaktionalen Bereich eines Shops wirken und so Kategorien in umkämpften Bereichen die notwendige Rankingkraft vererben.

Hat beck-shop.de (nur kurz) die SEO-Zeit des Lebens?

Die Domain beck-shop.de nie gehört? Du dachtest auch ganz kurz an etwas zum Thema „backen“? Es ist laut Webseite des Verlacks C.H.Beck der „…führende Shops im Bereich der spezialisierten Online-Buchhandlungen…“. Und nein, signifikant gerelaunched wurde schon in 2019.

Wir haben hier also einen Shop, der zu den absoluten Core-Update-Gewinnern zählt.

In der Regel sollte man bei so massiven Veränderungen skeptisch sein. Oft genug nahm sich Google relativ schnell den Teil zurück, der der Domain „unrechtmäßig“ gegeben wurde. Und gerade bei solchen Spezialthemen, ist es fraglich ob das Kernsortiment genug Nachfrage für diese Art der Sichtbarkeitsprünge bietet.

Besteht diese Gefahr bei beck.shop.de?

Unter den neuen / verbesserten Keywords nach dem Update finden wir das Muster der Autorenseiten („/creator…„), dass für 20% aller Verbesserungen verantwortlich ist.

Wenn auch nur ein etwas größerer Teil dieser Autorenseiten so aussieht, wie die beiden im Screenshot, sehe ich langfristig Sichtbarkeitsverluste auf beck-shop.de zukommen:

Diese Ergebnisse sind weder für Nutzer noch für Suchmaschinen wirklich relevant.

Tip: Wenn Ihr ähnliche Probleme in Eurem Shop habt, dann sorgt dafür, dass es diese Muster nicht in den Index schaffen. Ein einfaches „noindex“ reicht im ersten Moment aus!

Neben den offensichtlichen Problemen, bietet das Template dem Nutzer einfach zu wenig an, um zufrieden mit der Webseite zu sein.

Bei Suchen nach „Tom Hardy“ (Tom Hardy) oder „Sean Connery“ (Filme von Sean Connery) wäre ich mit den beiden URLs zumindest nicht zufrieden.

Und wieso führt man diese Inhalte überhaupt in einem Fachbuch-Shop? Vermutlich, weil man sich im Verlag eine Produktdatenbank teilt und sich nicht aktiv, um die Indexierung dieser Inhalte kümmert?

Für mich deutliche Indizien, dass der Höhenflug nicht all zu lange anhalten kann.

Die größten Verlierer 2021

In der Verliererliste finden sich gleich zwei Versandapotheken, zwei .com-Domains der größten Marktplätze der Welt und Möbel haben offenbar auch einen schweren Stand:

Die größten Verlierer im DESI 250 in 2021 YTD

„Party“ für geschenke24.de vorbei?

Dass ausgerechnet die Domain geschenke24.de der größte Verlierer im DESI 250 ist, tut doppelt weh.

Zum einen, weil ich den Betreiber (Grüße an Uwe Hamann) kenne und zum anderen, weil ich ihn als gewissenhaften Marketeer kenne.

Einer, dessen Domain sicher nicht wegen Linkaufbau abgestraft wird.

Was lief also in 2021 schief?

Alle Pins des Google-Update-Sommers deuten auf einen ganz „klassischen Updateverlierer„ hin. Nach allem was ich in diesem Jahr gesehen habe kann man dann von folgenden Dingen ausgehen (These):

  • Kernsortiment-Rankings in den Top 10 verlieren innerhalb der Top 10
  • Alles, was eher nicht Kernsortiment des Shops ist fliegt aus den Top 10 oder verliert stark (>Seite 2)
  • Ein großer Anteil an Rankings zu nicht relevanten Keywords wird verloren, weil der Shop die Nutzerintention nicht bedienen kann

Auch wenn ich das für die Domain in diesem Format nicht analysieren kann, habe ich bei der Betrachtung folgendes gefunden.

Veränderung der Nutzerintention (SERP-Umgestaltung)

Die Nutzerintention „goldene hochzeit“ war schon vor den Updates eher informativ bedient in vielen unterschiedlichen Ausprägungen. Zwei Slots waren für Shops vorgesehen.

Das hat sich nun komplett gedreht, nur noch amazon.de darf ranken und der Rest der SERPs sind informativ getrieben (Sprüche, Definition, Planung, Glückwünsche).

CI Bruch auf Hochzeitsratgeber

Man besitzt einen großen Bereich mit sehr vielen Tipps rund um das Thema Hochzeit (DIY, basteln und Geldgeschenke) im Verzeichnis /hochzeit/.

Hier „bricht“ man allerdings mit CI des Shops und der Nutzer erhält Artikel, die vom Look & Feel 10 Jahre älter als das Design des Shops wirken.

Nutzer, die zum ersten Mal auf der Seite landen, dann den Weg in den Shop finden (oder umgekehrt) werden so maximal verunsichert.

Rankende Seite führt Nutzer zu wenig


Das geschenke24.de bei einem Keyword zur eigenen Kernkompetenz (Geschenke zu Anlässen) so stark verloren hat, ist verwunderlich.

Eine mögliche Ursache könnte die „Überforderung der Besucher“ sein. Diese werden kaum behutsam in das Sortiment zum Thema geführt, sondern mit einer Produktliste alleine gelassen:


Fast alle Konkurrenten in den Top 10 setzen auf ein ähnliches Schema, wie mytoys.de – Oberhalb der Produktliste, werden Ausprägungen des Inventars und somit des Themas „Geschenke für die Einschulung“ gegeben und verlinkt.

Hier sollte fast jede Intention des Themas bedient werden können und der nächste Klick (vor einem Kauf) führt tiefer ins vorsegmentierte Inventar statt (einzige Möglichkeit bei geeschenke24.de) zurück in die SERPs.

Amazon und Ebay im Gleichschritt zu Verlusten

Sowohl Ebay, als auch Amazon besitzen gleich mehrere Domains, die es in den DESI 250 geschafft haben.

Und auch die Sichtbarkeiten, die nach den Verlusten noch vorhanden sind, zeigen die Kraft dieser Marken.

Da beide Marktplätze eigentlich mit einer .de als cTLD in Deutschland operieren, sind die Sichtbarkeiten für beide Domains erstmal verwunderlich.

Um der Komplexität Herr zu werden konzentrieren wir uns heute aber nur auf Ebay.com. Warum eine englischsprachige Seite überhaupt Sichtbarkeit im deutschen Index hat lässt sich anhand der Rankings der Seite ganz gut nachvollziehen:

Mehr als die Hälfte aller rankenden URLs stammen aus dem Verzeichnis /itm/, was anscheinend die einzelnen Angebote enthält:

Das diese Produktdetailseiten für Personen in Deutschland eher nicht relevant sind erklärt sich von selbst:

  • Listing stammen aus den USA
  • Demenstprechend in Dollar ausgezeichnete Preise
  • Nur in Spezialfällen relevant für den deutschen Markt (z.B. Sammlerstücke wie Retrospiele von Nintendo)

Das sieht offenbar auch Google so und entzog dem Verzeichnis deutlich an Sichtbarkeit zum Zeitpunkt der Updates:

Darüber hinaus liegt es in der Natur der Sache, dass Produkte abverkauft werden und die Produktdetailseite dann kein kaufbares Item mehr enthält. Kein gutes Ziel für Besucher von Suchmaschinen.

Versandapotheken in der Krise

Mit mycare.de und apotal.de finden sich gleich zwei Versandapotheken unter den größten Verlierern. Und obwohl man hier ein Muster vermuten könnte, sehe ich zwei unterschiedlich gelagerte Situationen.

Apotal.de mit Herausforderungen bei EAT durch Design

Den Nutzer empfängt apotal.de mit einem CI aus den frühen 2000er Jahren. Und auch wenn man damit argumentieren würde, dass die Zielgruppe 60+ und wenig digital affin sei, so verliere ich persönlich direkt das Vertrauen in diesen Shop:

Der stetige, negative Sichtbarkeitstrend deutet auf eine schwindende Relevanz hin. Gerade Versandapotheken unterliegen den E-A-T-Kriterien voll und genau hier sehe ich das größte Problem von apotal.de

Die Frage: Würdest Du in dieser Apotheke Dein Medikamente kaufen, wenn Du die Wahl hättest?

Mycare.de kämpft in einem kompetitiven Umfeld

Diese Probleme hat mycare.de auf den ersten Blick nicht und doch einen ganz ähnlichen Sichtbarkeitsverlauf. Auch im Gegensatz zu den Marktführern sieht man einen deutlichen Verlust an organischen Marktanteilen:

Knapp 30% (1,2 Sichtbarkeitspunkt) der Verluste entfallen dabei auf die Startseite von mycare.de.

Diese ist nicht nur als Zielseite für Markensuchen, sondern vor allem als Zielseite für generische Shorttails wie „Online Apotheke“ interessant. Das Suchvolumen hinter solchen Begriffen ist sehr hoch, dementsprechend auch der Einfluß auf den Sichtbarkeitswert der Domain.

Stark verloren hat man beispielsweise zu:

  • Apotheke (Pos. 5 -> 13 bei einem SV von 633.000)
  • Versandapotheke (Pos. 3 ->10 bei einem SV von 76.100)

Vielleicht ein Hinweis darauf, dass andere Marken in dem Bereich als „besseres“ Ergebnis für Nutzer angesehen werden.

Diese Entwicklung nur durch SEO alleine zu stoppen ist meiner Meinung nach unmöglich. Vielmehr muss man die Marke „mycare.de“ durch ganzheitliche Marketingmaßnahmen stärken.

Darüber hinaus stelle ich auch nochmal die Frage nach dem Kernsortiment, wenn „Tierbedarf“ auf der Startseite so gefeatured wird:

Diese Priorisierung aus Sicht der internen Verlinkung erschließt sich mir nicht ganz.

Vor allem dann nicht wenn der Nutzer auf einer „rohen Produktliste“ landet, die das Sortiment nicht weiter segmentiert, sondern Nutzern nur den Sprung in völlig themenfremde Produktwelten ermöglicht:

Aber letztendlich sicher kein all zu großer Faktor in Bezug auf Sichtbarkeitsentwicklungen. Vielmehr würde ich von einem Symptom sprechen, dass hier durchaus auch noch informationsarchitektonische Potenziale bestehen.

Shop in Shop Strategie bei limango.de unter Beschuss?

Das Fashion-Outlet limango.de kämpft aktuell ebenfalls mit Sichtbarkeitsverlusten:

Auch hier erkennt man ab Start des Update-Sommers eine deutliche Korrektur. Dabei fiel mir auf, dass Sichtbarkeiten auch stark durch sogenannte Markenshops getrieben wird (wie z.B. „https://www.limango.de/shop/new-balance“).

Ich musste in der Vergangenheit die Erfahrung machen, dass im Fashionbereich diese Keywords die Sichtbarkeit stark treiben. Im Gegenzug sind die CTRs allerdings eher unterdurschnittlich, vor allem am Ende der SERPs (Position 5+). Die Sichtbarkeit ist also in Relation zu generischen Keywordrankings weniger wert.

Leider bietet uns limango.de keine URL-Struktur, die mich das direkt und schnell auswerten lässt, allerdings habe ich Euch einmal zufällig einige Markenseiten rausgesucht. Alle mit dem selben, negativen Trend und alle unter den Top 100 URLs in Bezug auf Sichtbarkeit:

Gerade im Bereich der Brandsearches bleiben in der Regel wenige Slots in den SERPs für Onlineshops. Aktuell zeigt Google, dass sie vor allem Entitäten der Marken selber dort positionieren wollen.

Auch aus Nutzersicht und der sehr unspezifischen Intention bei Suchen wie „adidas“ absolut nachvollziehbar:

Lediglich zwei plätze bleiben bei „adidas“ für Onlineshops in den SERPs

Hinzu kommt, dass limango.de im Grunde nur die Nutzerintention nach reduzierten Produkten bedient und das auch offensiv bewirbt. Alleine das verkleinert das Inventar, das man Nutzern in der Discovery-Phase der Customer-Journey anbieten kann.

Gerade in Konkurrenz zu den etablierten Shops wird diese reduzierte Auswahl eventuell zu einem Wettbewerbsnachteil.

Darüber hinaus ist auch fraglich, ob Nutzer mit dem Aufbau einer solchen Markenseite wirklich zufrieden sein können. Außer einer Produktliste findet sich wenig, dass den Nutzer in das Sortiment führt.

Auch die interne Verlinkung ist wenig hilfreich für Mensch und Maschine. Kontextuelle, themenrelevante Verlinkung findet sich hier jedenfalls nicht:

Fazit

Die Gründe und Ursachen für Sichtbarkeitsänderungen sind auch bei Onlineshops vielfältig. Dennoch lassen sich einige mehr oder weniger konkrete Themen definieren, die man heutzutage unbedingt in den Griff bekommen muss:

  • Nutzerintention bedienen ist eines der Leitkonzepte für moderne SEO-Arbeit. Zum einen sollten die richtigen Seiten für das passende Thema aufgestellt sein, zum anderen muss man sich auch manchmal mit geänderter SERP-Zusammensetzung und Sichtbarkeitsverlusten „abfinden“.
  • Qualität indexierter Seiten ist keine reine SEO-Arbeit mehr und kann ohne Verbindung zum Produktmanagement nicht positiv beeinflusst werden. Themen wie Verbesserung eines Landingpagedesign (wie bei geschenke24.de), kann der SEO auch Inhouse nur beratend begleiten. Getrieben werden solche Themen aber hoffentlich vom Produktmanager.
  • Rankings sind nicht immer gleich viel wert, wie man am Beispiel der Markenseiten bei limango.de sieht. Die Frage wie relevant diese Art von Rankings für das eigene SEO-Geschäftsmodell ist, sollte im Vorfeld innerhalb der SEO-Strategie definiert werden. Dementsprechend sollten Ressourcen (z.B. Zeit & Budget) für die Optimierung, aber auch interne Verlinkung priorisiert werden.


Und übrigens: Die ausführlichen Liste aller 250 Domains, mit den jeweiligen Änderungen zu Ende 2020 findet sich auf der DESI 250 Übersichtsseite.

Disclaimer
Zwar investierte ich viel Zeit in die Auswertung, kann aber natürlich nur Denkanstöße geben. Auf keinen Fall poche ich darauf, dass alle Punkte tatsächlich ursächlich für die jeweiligen Sichtbarkeitsentwicklungen sind. Seht das Debriefing als Ausgangspunkt zu einer detaillierten SEO-Analyse an und als Grundlage einer Diskussion, die ich gerne mit Euch auf Twitter oder Linkedin führen würde.