DESI-Debriefing für Quartal 1 2022

desi 250 debriefing für das erste quartal 2022

Dieses Debriefing analysiert die aktuellsten Entwicklungen im DESI 250 und was sich im ersten Quartal 2022 getan hat. Gefühlt war wenig los, bezogen auf Updates und Neuigkeiten von Google und dennoch gibt es einige überraschende Entdeckungen.

Top 10 im 1. Quartal 2022

Im Gegensatz zum Jahresrückblick erscheinen die Veränderungen im DESI 250 im ersten Quartal 2022 als relativ unspektakulär, bieten aber dennoch interessante Insights für erfolgreiches SEO im E-Commerce.

Liste der 10 erfolgreichsten Shops im DESI im 1. Quartal 2022

Hugendubel.de mit Aufwind

Mit fast 80% Sichtbarkeitszugewinnen ist hugendubel.de der Gewinner im abgelaufenen Quartal.

Pünktlich zu 2022 erholt sich higendubel.de sehr stark

Oberflächlich betrachtet hat sich weder etwas signifikant an der Struktur noch der Aufmachung der Seite geändert. Der Blick auf die verbesserten und/oder hinzugewonnen Rankings lässt aber zwei unterschiedliche Gruppen von Rankings erahnen:

a) Relevante Shortails und Midtails werden prominenter angezeigt (z.B. „manga“) und hugendubel.de insgesamt für ein breiteres Keywordset getestet bzw. als relevant erachtet

b) Rankings für Themen, deren Nutzerintention hugendubel.de wahrscheinlich nicht erfüllen kann (z.B. „Stephen Hawking“)

Schaut man sich das Beispiel „Stephen Hawking“ für hugendubel.de mit aktuellen Daten an, stützt das meine Vermutung für b):

Nicht relevante Rankings müssen wieder „abgegeben„ werden

Hier konnte die Nutzerintention, wie erwartet, nicht nachhaltig zufriedenstellend erfüllt werden. Postwendend verliert man also das Ranking.

Mit Fokus gewinnt backmarket.de weiterhin dazu

In Frankreich als Aufbereiter für Elektronikprodukte gestartet beobachte ich backmarket.de schon länger. Und obwohl der Shop aufgrund der Sichtbarkeit eher zum Mittelfeld in der E-Commerce-Landschaft zählt, kann dank Investorengeldern auch im TV geworben werden.

Als Inhouse-SEO sicher ein Segen, dass man so stark und langfristig (mindestens seit 2020) in die Marke investiert. Mich verwundert daher das Wachstum der Domain nicht sonderlich:

Nachhaltig, positive SEO-Entwicklung für backmarket.de

Dennoch macht der Shop auch aus SEO-Sicht einiges richtig, vor allem wenn man ihn mit einem Marktbegleiter vergleicht, der noch länger in Deutschland aktiv ist:

Erstmals rebuy.de ind er organischen Sichtbarkeit überholt

Rebuy setzt dabei auf ein noch breiteres Sortiment (z.B. Bücher) und wurde dennoch von backmarket.de mit kleinerer Inventarbreite „überholt“.

Und nur so am Rande: Rebuy besitzt knapp 4x mehr verweisende Domains als backmarket.de (5.000 vs 1.200). Vielleicht ein ganz guter Fingerzeit, dass mehr Links nicht automatisch auch bessere SEO-Performance bedeutet?

Basic Onpage-SEO + Content als Erfolgsfaktoren?

Wenn man sich das Thema Onpage-SEO nun bei Backmarket anschaut, dann fällt im Grunde nichts besonders exzellentes auf. Es gibt sogar ein paar Dinge, die ich mir anschauen würde:

  • Indexeffizienz bei 23% (33.000 URLs mit mindestens einem Top 100 Ranking bei 164.000 indexierten URLs) – Sowas wie „https://www.backmarket.de/shop/janado-2386“ braucht niemand im Index oder verlinkt, oder?
  • Rezensionen auf Kategorieebene zusammengeführt Das damit gefütterte Markup hilft für Rezensions-Sterne im Snippet, ist aber laut Doku (https://developers.google.com/search/docs/advanced/structured-data/review-snippet?hl=de#technical-guidelines) nicht für Kategorieseiten erlaubt
  • Interne Verlinkung – So richtig „gerichtet“ scheint diese noch nicht zu sein.

Insgesamt aber funktioniert der Shop im SEO. Besonders erwähnenswert finde ich dann auch, dass man sich mit einer offenbar gezielten Content-Strategie zu Themen wie Produkttests und Vergleichen, aber auch Hilfethemen im Technikumfeld positioniert:

Content als ein Wachstumstreiber bei backmarket.de

Der erfolgreichste Artikel erklärt die wesentlichen Unterschiede verschiedener PS-Modelle und trifft meiner Meinung nach damit ein Thema, dass sich potenzielle Käufer vor einer Kaufentscheidung anschauen. Damit goldrichtig, um im Anschluss diese Zielgruppe konvertieren zu können.

Detailansicht Ratgeberartikel in backmarket.de/content/

Gerade im Technik-Bereich besteht eine endlose Zahl an solchen Themen. Bei entsprechender Geschwindigkeit in der Content-Produktion, kann dieser Bereich in Zukunft durchaus 25% der Domain-Sichtbarkeit ausmachen.

Aufpolierte Kategorien bei Moebel24.de

Ein weiterer Aggregator-Shop (nach z.B. Lionshome im Jahresrückblick 2021) kann kräftig dazugewinnen und anscheinend ist ein großes Inventar mit einem starken, thematischen Fokus aktuell ein Kriterium für SEO-Erfolge.

Erfolgreicher Aggregator: moebel24.de

In diesem Fall sehen wir also einen Möbelshop-Aggregator, der das Angebot vieler Möbel-Shops vereinigt. Das Wachstum entfällt folgerichtig nur auf die Produktkategorien, da alle angezeigten Produkte auf den jeweiligen, externen Shop verweisen.

Offenbar hat man innerhalb der vergangenen 12 Monate verstärkt am Aufbau und der Funtkionalität der Kategorien gearbeitet. So lassen sich dank Waybackmachine für https://www.moebel24.de/cat/baby-kinderbetten folgende relevante Änderungen feststellen:

Unterschiede von alter zu neuer Kategorieseite für „Kinderbetten“ bei moebel24.de
  1. Eine visuelle Hauptüberschrift wurde integriert und auch als solche im HTML ausgezeichnet
  2. Nutzer können sofort per Klick via Facetten-Schnelleinstieg tiefer ins Sortiment eintauchen (verhindert Bounces)
  3. Interne Linkmodule mit sehr relevanten Linkzielen wurden ergänzt (oder in der Waybackmachine nicht dargestellt)
  4. Ratgebertexte hinzugefügt (oder in der Waybackmachine nicht dargestellt)

Alles zusammen verbessert die Qualität der Kategorieseiten offenbar genug, um aktuell von einem Sichtbarkeitshoch zum nächsten zu fliegen.

adidas.de (vs) & nike.com – Hand in Hand

Beide Domains sind mit knapp 35% Zugewinnen in diesem Quartal in den Top 10 der Gewinner. Das man so nah beieinander ist, ist aber kein Zufall. Das hat System:

Gleiche Sichtbarkeitsentwicklung über Jahre bei adidas und nike

Seit jeher „imitiert“ nike.com den Sichtbarkeitsgraphen von adidas.de. Vielleicht ist es an der Zeit etwas Neues auszuprobieren?

Beide Shops profitieren natürlich von ihrer starken Marken(nachfrage). Markenkeywords (z.B. „adidas schuhe“, „nike jordan damen“) machen aufgrund ihres hohen Suchvolumens und der natürlich sehr guten Rankings der Shops dazu mindestens 50% der Sichtbarkeit der Shops aus, eher mehr.

Im generischen Keywordraum haben es beide schon etwas schwerer. Adidas.de macht es Onpage-seitig aber einen kleinen Tick besser aus meiner Sicht:

Kategorie für Trainingsanzüge für Frauen auf adidas.de

Was positiv auffällt

  • Kurzer Kategorietext – Gibt der Suchmaschine zumindest thematischen Kontext
  • Linkmodul mit thematischer Relevanz – An dieser Stelle werden nur thematisch zur aktuellen Seite relevante, interne Links angzeigt (in diesem Fall alles zu Trainingsanzügen)
  • Verzicht auf verlinkte Paginierung – Spart einen Teil an Linkkraft ein, der fokussierter an relevante Seitenbereiche abgegeben werden kann

kaercher.com vereinigt erfolgreich B2C & B2B

Kaercher.com treibt sein SEO-Wachstum durch den „Haus und Garten“-Bereich der Webseite.

Wachstum im Bereich der B2C Produkte von Kärcher

Man scheint also gerade das Beste aus dem vorhandenen Setup rauszuholen, denn alle Produktkategorien scheint es 3x im Shop zu geben:

  • Home and Garden – Für Privatpersonen
  • Professional – Für B2B Kunden und professionelle Anwender
  • Und im “Onlineshop“ (???)

Ein typisches Bild, gerade bei Markenherstellern aus der Industrie. Idealerweise würde es nur eine Produktkategorie geben.

Unterschiedlichen Nutzergruppen könnte man dann idealerweise über sinnvolle Filter zum richtigen Produkt führen. Ich gehe aber stark davon aus, dass hier zwei unterschiedliche Departments repräsentiert sein wollen.

Gut scheint der seit letztem Jahr neu aufgelegte Ratgeberbereich zu absolut relevanten Problemstellungen der Zielgruppe zu funktionieren.

Ratgeberinhalte erweitern die erreichbare zielgruppe

Mit Themen wie „teppich reinigen“ oder „fliesen reinigen“ kann man sich erfolgreich in der Customer-Journey potentieller Käufer positionieren, auch wenn der Bereich mit 2% der Gesamtsichtbarkeit noch sehr klein ist.

Darüber hinaus ist auffällig, wie stark der Shop auch von Kundenrezensionen profitiert:

Kein Produkt ohne einzigartige und echte Kundenbewertungen

Vor allem die Produktdetailseiten profitieren hier durch einzigartigen Content, der die ansonsten sehr technisch und wenig nutzerfreundlichen Produktbeschreibungen aufwertet.

Die Rezensionsinhalte werten die Produktdetailseiten auf kaercher.com auf

Die größten Verlierer im 1. Quartal 2022

Bunt gemixt erscheint die Liste der bisher größten Verlierer in 2022. Am spektakulärsten erscheint mir dabei saturn.de, die satte 17 SI-Punkte abgeben mussten, weshalb ich sie hier einmal bespreche.

Liste der größten Verlierer im DESI 250 im ersten Quartal 2022

saturn.de im Sinkflug

Zwar erscheint der prozentuale Verlust des Shops nicht all zu groß, dennoch verliert man auf einem sehr hohen Niveau. 17 Sichtbarkeitspunkte sind schon eine Hausnummer, die sich allerdings nahtlos in einen seit fast 2 Jahren anhaltenden Negativtrend einreihen.

Langanhaltender Negativtrend für saturn.de

Von außen scheint es fast scheint so als würde man im Konzern (MediaMarktSaturn) eher auf die große Schwester mediamarkt.de setzen.

Auch die Qualität der meisten Rankings scheint ein Problem zu sein, wenn man sich die Rankingverteilung für den Shop einmal anschaut.

Rankingverteilung für saturn.de

Ausdruck guter SEO-Arbeit wäre es, wenn die meisten Rankings auf Seite 1 stattfinden würden und nicht ab Seite 2.

Was läuft schief?
Natürlich bin ich nicht in der Lage im Rahmen dieses Artikels eine vollumfängliches SEO-Audit zu erstellen, deshalb schauen wir uns exemplarisch einmal die Kategorie https://www.saturn.de/de/category/laptops-66.html an.

Kategorieseiten bei saturn.de erschließen nicht das volle SEO-Potential
  1. Verlinkung von Subkategorien: Entweder hat Saturn keine „Gaming Laptops“ oder man verlinkt hier nicht alle Kategorien. Es gibt insgesamt außer aus diesem Linkmodul keinen weiteren, internen Link in das Inventar „Laptops/Notebooks“. Und das von einer Hubseite, die die darunterliegenden Produkte eigentlich sinnvoll und spezifisch segmentieren muss.
  2. Facetten-Navigation nicht genutzt: Keine Verlinkung oberhalb der Produktliste, als Schnelleinstieg für Nutzer (z.B. für Größe wie „14 zoll laptops“ [SV von ca. 2.000]) und auch um Bounces zurück in die SERPs zu verhindern
  3. Filter nicht verlinkt: Saturn nutzt auch die Flternavigation nicht, um organisch nachgefragte Segmente zu verlinken, so wie z.B. „acer laptops“
  4. Keine weiteren Linkmodule: Viele nutzen den Platz unterhalb der Produktliste um thematisch relevant intern zu verlinken. Vor allem dann wenn der direkte Weg via Link an einem Filter zu aufwendig ist. Aber auch, um eine weitere Möglichkeit zu nutzen, relevante interne Verlinkung unterzubringen.
  5. Ratgebertext ohne Mehrwert: Der Text unterhalb der Produktliste ist viel zu generisch und nicht aktuell. Ein uninformierter Nutzer wird aufgrund dieses Textes immer noch ratlos in seiner Entscheidungsfindung zurückbleiben. Vermutlich sogar in einem anderen Shop konvertieren.

Übertragen auf die Größe des Shops werden u.a. diese Themen eine Hypothek sein, die die Produktqualität negativ beeinflussen, Nutzer zumindest irritiert zurücklässt und Suchmaschinen die Arbeit erschwert.

Alleine die richtige Facettierung bietet erhebliches Trafficpotential. So hat man z.B. keine Landingpage für das Thema „Laptop mit Windows 11″ (900 Suchen im Monat lt. ahrefs).

Fazit

Viele unterschiedliche Themen, die man beim Screening beobachten kann. Aus meiner Sicht sollte man dabei unbedingt folgende Themen für sich mitnehmen:

  1. SEO kann nicht mehr ohne Produktmanagement erfolgreich am Onlineshop arbeiten und sollte sich als Qualitätsinstanz (technisch) und Kundenanwalt (inhaltlich und UX) verstehen.
  2. Es scheint „trivial“, aber kümmere Dich jetzt um Deine interne Verlinkung. Sie ist eines der mächtigsten Werkzeuge und findet sich als Wachstumshebel in jedem DESI-Debriefing wieder.
  3. Egal ob Backmarket oder moebel24.de diese Onlineshops stehen für eine begrenzte Inventargruppe, die sie sehr tief (Segmenterung) bedienen. Das ist nicht nur eine Positionierung, sondern gleichzeitig die Möglichkeit ein Thema ganzheitlich zu besetzen (Expertise und Autorität). Ein unfairer Vorteil für jeden, der diese Themen „auch“ besetzen möchte und sich nicht darauf konzentrieren kann. Was ist das Kernsortiments Deines Shops?

Und übrigens

Wenn Euch die Insights gefallen haben, folgt mir auf Twitter oder noch lieber auf Linkedin für mehr SEO-Content v.a. im E-Commerce-Kontext.

  • Die ausführlichen Liste aller 250 Domains, mit den jährlichen Änderungen (hier zu Ende 2021) findet sich auf der DESI 250 Übersichtsseite.
  • Da diese URL ständig aktualisiert wird (mindestens quartalsweise), könnt Ihr Euch das verlinkte PDF zur Debriefing-Historie anschauen und auf mittlerweile über 50 Seiten Inspiration für erfolgreiches E-Commerce-SEO gewinnen.

Disclaimer
Zwar investierte ich viel Zeit in die Auswertung, kann aber natürlich nur Denkanstöße geben. Auf keinen Fall poche ich darauf, dass alle Punkte tatsächlich ursächlich für die jeweiligen Sichtbarkeitsentwicklungen sind. Seht das Debriefing als Ausgangspunkt zu einer detaillierten SEO-Analyse an und als Grundlage einer Diskussion, die ich gerne mit Euch auf Twitter oder Linkedin führen würde.